Derrière nos écrans de fumée et le problème profond des réseaux sociaux

Our democracy has a Facebook problem.

– Alexandria Ocasio-Cortez

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«As-tu déjà pensé travailler sur les réseaux sociaux?»

Décembre 2012. Exténué, maussade, j’écoute distraitement les commentaires d’un conseiller en orientation qui analyse mon CV. Le centre d’appels où j’ai gâché quatre années de vie vient de fermer et je suis à bout de solutions. J’ai aucune idée de ce que je peux apporter à la société.

«C’est un domaine en demande et tes talents d’écriture y seraient sollicités.»

«Mouais. Pas fou.»

En juin dernier, ça a fait sept ans que je travaille comme gestionnaire de communauté ou community manager, comme vous voulez. C’est un emploi encore plutôt incompris. Quand j’explique aux gens ce que je fais, la plupart ont l’impression que je passe ma journée à trier des .gifs et à m’excuser auprès d’étrangers sur Facebook. Je passe souvent pour un slacker sans ambition, mais ça ne me dérange pas. En 2020, la grande majorité perçoit encore les réseaux sociaux comme un passe-temps chronophage, mais généralement inoffensif.

C’est aussi très à la mode de s’en plaindre comme c’était à la mode de se plaindre de la télé il y a trente ans ou de la musique d’Elvis à l’époque de nos grands-parents. Les problèmes soulevés sont similaires: on y passe trop de temps, le divertissement est de piètre qualité, ça tue l’esprit critique, on y présente des standards sociaux malsains, etc. Rien de ça n’est faux, mais ce qu’on peine encore à comprendre c’est que les réseaux sociaux posent de nouveaux problèmes. Des problèmes dont l’ampleur et leurs effets sont encore difficiles à saisir et sur lesquels absolument personne n’a le contrôle. Et c’est là que le documentaire de Jeff Orlowski Derrière nos écrans de fumée (The Social Dilemma) entre en jeu, exposant le problème intangible des réseaux sociaux de façon particulièrement éloquente. C’est disponible sur Netflix en plus.

https://www.youtube.com/watch?v=c1yx2Hxl26k

Derrière nos écrans de fumée (The Social Dilemma) donne la parole aux architectes des multiples plateformes sociales au coeur de nos vies. On y rencontre notamment Tristan Harris, ex-éthicien du design chez Google; Justin Rosentein, ex-chef de produit chez Google et Tim Kendall, le gars derrière le système de monétisation qu’utilise Facebook.

Ce dernier nous explique la logique derrière son outil de monétisation aussi critiqué qu’inévitable. Vous rappelez-vous le message privé de votre tante Johanne vous suppliant de le faire suivre sans quoi Facebook deviendra une plateforme payante? On le savait que c’était juste la version moderne de la bonne vieille chaîne de lettre. N’empêche. Non seulement la menace ne s’est jamais concrétisée, mais ça n’a jamais été dans les plans. L’idée a toujours été de garder la plateforme gratuite. Vous me direz que dans la vie, rien n’est vraiment gratuit et vous avez raison. Qui ne connait pas le désormais célèbre dicton: «Quand quelque chose est gratuit, ça veut dire que vous êtes le produit »? C’est comme ça que Facebook (et aujourd’hui toutes les plateformes sociales) en sont venues à créer une interface d’enchères libre-service pour annonceurs qui achètent de l’espace publicitaire sur VOTRE fil de nouvelles.

Encore là, vous me direz que c’est normal. Que ça ne vous dérange pas de voir des annonces pour machin-chose en échange du privilège d’utiliser Facebook gratuitement. Tim Kendall n’y voyait pas d’inconvénient non plus au départ. C’est une transaction commerciale de type b2b2c comme il s’en fait ailleurs.

Sauf que…

La grande majorité des plateformes sociales fonctionnent sur une base algorithmique. Pour qu’un algorithme soit efficace, on doit constamment lui fournir de l’information et les Facebook, YouTube et compagnie ne se contentent pas des données fournies volontairement dans votre profil. Le but, c’est de vous garder le plus longtemps possible sur la plateforme, pour que vous regardiez le plus de publicité au coût le plus avantageux possible. Si on résume, les plateformes de réseaux sociaux ont accès à pas mal tout ce que vous faites en ligne.

La plupart des discussions à ce sujet se finissent par: «ouais, mais moi j’men fous. J’ai rien à cacher. Je prends pas de nudes, je fais rien d’illégal non plus, ils peuvent emmagasiner l’information qu’ils veulent.» Tous les utilisateurs de plateformes sociales se croient au-dessus de tout ça. Moi le premier. C’est à cette étape de la réflexion que Derrière nos écrans de fumée (The Social Dilemma) devient crucial. On a carrément tort de penser comme ça.

On l’évoquait plus haut, pour que les plateformes sociales soient rentables pour les annonceurs, les utilisateurs doivent y passer beaucoup de temps.

Pour rendre le fil d’actualité aussi séduisant que possible, une plateforme comme Facebook se base sur vos interactions pour juger de leur pertinence. Plus vous interagissez (réactions, commentaires, partages, clics, temps de visionnement d’une vidéo) avec un certain type de contenu, plus vous êtes susceptibles de le voir apparaître. Idéal, non?

Sauf que…

Ça cause trois problèmes majeurs:

1) Ce qui fait réagir les gens, c’est principalement la colère. Si vous regardez les sections commentaires sur Facebook, c’est rarement positif et SI vous avez le malheur de commenter un peu n’importe où, vous vous exposez à une pluie de notifications chaque fois que quelqu’un engage la conversation avec vous. Ce n’est pas la sensation de bien-être qui vous garde sur Facebook pendant des heures. C’est votre colère.

2) Un algorithme médias sociaux créer une version de la réalité qui vous garde engagé d’abord et avant tout. Plus vous y participerez, plus l’algorithme affectera votre vision du monde, parce qu’il va se fermer aux perspectives qu’il juge peu engageantes pour vous et se concentrer sur ce à quoi vous réagissez.

3) Cette réalité peut être exploitée politiquement et financièrement sans même déjouer le système. Par exemple, si vous penchez à gauche politiquement, les publicités de politiciens de gauche vont vous atteindre plus facilement. Mais aussi les publicités d’organisation anarchistes et même les organisations de droite vont pouvoir vous cibler si elles le veulent. Vous devenez une cible pour une foule de messages (vrais ou non) qui visent à vous convaincre du bien fondé de quelque chose.

Les intervenants de Derrière nos écrans de fumée (The Social Dilemma) sont catégoriques à ce sujet: ni l’ingérence russe dans les élections présidentielles américaines de 2016 ni l’incitation au génocide au Myanmar ne relevaient du piratage informatique. Ce sont tout simplement des factions politiques qui ont utilisé les fonctionnalités de Facebook. Ils savaient qui vous étiez. Ils savaient que vous étiez influençables et vous ont bombardé d’informations jusqu’à ce que vous penchiez de leur bord.

Plus vous interagissez sur les réseaux sociaux, plus votre pensée est vulnérable au formatage. Ces plateformes vous changent et vous en rendent complice. Si ça ne vous fait pas peur, je sais pas trop quoi vous dire.

Derrière nos écrans de fumée (The Social Dilemma) est un documentaire. Ça ne finit pas exactement bien.

Il y en a pas de solution pour l’instant, parce qu’il faut tout d’abord comprendre l’ensemble de ce vaste et opaque problème. Les réseaux sociaux aiment se présenter comme un outil permettant de connecter avec la famille, les amis et le monde. Former de nouvelles amitiés et tout le tralala. Ce n’est pas ça. Ce n’est PLUS ça.

Comme l’explique si bien un des intervenants du documentaire: un vélo, c’est un outil. Quand on a fini avec, on l’entrepose est c’est ça qui est ça. Les plateformes sociales sont désignées pour vous ramener constamment et vous garder de plus en plus engagés. Ils vous rappellent constamment vers eux avec des notifications, des petits cercles rouges, etc.

Ce sont des machines que tout le monde exploite, mais que personne ne contrôle. Pas même les personnes qui les ont créées. On attendait une dystopie comme celle de «1984», mais il semblerait que c’est dans «Matrix» qu’on vit aujourd’hui.