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Le Royaume-Uni a adopté en avril une loi interdisant la vente de cigarettes aux personnes nées après 2008, souhaitant ainsi “une première génération sans tabac”. La décision est historique. En France, une proposition de loi similaire a été déposée par le député écologiste Nicolas Thierry en novembre dernier et a pour objectif de parvenir à une génération sans tabac d’ici 2032.
Et ce n’est pas qu’une volonté politique : les données sont encourageantes. Selon le rapport annuel de l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT), moins d’un adulte sur cinq dit fumer quotidiennement en 2024, c’est la prévalence la plus faible depuis 2000. En 2010, 30,8 % des lycéens fumaient tous les jours, ils sont seulement 5,6 % en 2024. “C’est une victoire mais on reste très prudent : si les efforts en matière de prévention ne sont pas poursuivis, on risque de se retrouver de nouveau avec des jeunes générations fumeuses”, décrypte Marion Catellin, directrice Contre-Feu, l’alliance contre l’industrie du tabac (ACT).
En effet, depuis quelque temps, la cigarette connaît un retour flamboyant sur les réseaux sociaux et enfume la jeunesse en multipliant les références glam. Une réhabilitation attribuée à la nostalgie des années 1990-2000 : la mode, et les réseaux sociaux recyclent cette période à coup de jean taille basse XXS, de nuits blanches et de maquillage qui coule. Une esthétique sexy trash où Kate Moss, clope à la main, règne en chantre du cool.
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Dans un article paru en avril, le média américain “The Cut” titrait : “Franchement, pourquoi ne pas tous recommencer à fumer ? Nous avons abandonné nos mauvaises habitudes pour le bien de notre avenir. Quelle naïveté !”
Charli XCX n’est donc pas la seule à en faire l’accessoire de la décennie : Addison Rae fume deux cigarettes dans son clip Aquamarine et Sabrina Carpenter arbore un corset Marlboro pour “Interview Mag”.
Le tabac est aussi (surtout) présent sur grand écran. Sarah Pidgeon dans le rôle de Caroline Bessette-Kennedy enchaîne les clopes au fil des épisodes de “Love Story” de Ryan Murphy qui se déroule dans les années 1990, Gwyneth Paltrow crame blonde sur blonde pour supporter l’arrogant “Marty Supreme” dans le New York des années 1950…
Pour Michel Desmurget, docteur en neurosciences, on fantasme cette consommation de nicotine : “dans la plupart des cas, vous voyez des gens qui sortent des cigarettes alors qu’on pourrait très bien s’en passer. Par exemple, quand vous regardez la série ‘Mad Men’, c’est constamment. Je ne suis pas sûr que les gens fumaient autant à l’époque.”
Selon le dernier rapport de Truth Initiative, une association américaine de lutte contre le tabac, plus de la moitié (51 %) des films sortis au cinéma en 2024 contenait des représentations de tabagisme – contre 24 % en 2022. Parmi les films classés comme appropriés pour les jeunes, environ 34 % (26 sur 77) contenaient des images de tabac.
”Les industriels du tabac ont si bien joué leurs coups dans les années 1980-1990 que la représentation culturelle de la cigarette à l’écran a bien été intégrée par le grand public et les réalisateurs eux-mêmes. Ces derniers reproduisent aujourd’hui ces scènes de tabac, de manière parfois inconsciente”, assène Marion Catellin.
En France, toute publicité, directe ou indirecte, pour le tabac est interdite depuis 1991, en vertu de la loi Évin. Au vu de ces chiffres alarmants, l’association Contre-Feu demande la mise en œuvre d’une charte pour limiter la présence de scènes de tabagisme et de vapotage à l’écran.
De son côté, le ministère de la Santé indique à URBANIA que le Plan national de lutte contre le tabac (PNLT) 2023-2027 “prévoit de construire un plaidoyer visant à promouvoir la dénormalisation du tabac dans les œuvres cinématographiques et audiovisuelles. Des réflexions sur ce sujet sont en cours en lien avec l’ensemble des acteurs institutionnels concernés.”
Et ce n’est pas que dans les films. Les célébrités affichent de plus en plus leur tabagisme sur leurs réseaux sociaux personnels. Puis les photos sont repérées et religieusement affichées sur le compte Instagram @Cigfluencers suivi par plus de 100 000 followers.
Jared Oviatt, 27 ans, a créé ce compte en 2021 après avoir vu une photo de Dua Lipa fumer sur son Instagram personnel. “Je ne m’attendais pas à ce que ça prenne une telle ampleur. À l’époque, ça me paraissait simplement amusant et visuellement intéressant”, explique-t-il à URBANIA, et précise qu’environ 70 % de son audience est féminine.
Pendant longtemps, il a eu du mal à trouver des photos de célébrités fumeuses, jusqu’au fameux été 2024, celui du “Brat Summer”, qu’il analyse comme un accélérateur de tendance. Parmi les nouveautés affichées sur son compte, l’influenceuse Léna Situations et Charli XCX partagent une pause clope au Met Gala.
Au Festival de Cannes, les acteurs français sont eux aussi devenus des relais d’influence malgré eux. Virginie Efira a posé, cigarette au bec avec son prix d’interprétation, recréant ainsi la photo de la Palme d’Or de Justine Triet pour Anatomie d’une chute. Au sommet des marches du Palais des Festivals, Swann Arlaud tire une bouffée, dans une séquence devenue virale.
Dès les années 1950, des stars hollywoodiennes étaient mises en avant dans les publicités pour rassurer les fumeurs sur les effets néfastes du tabac sur la santé. « Ces publicités se paraient souvent d’une aura scientifique, renforcée par le prestige des célébrités. […] Marlène Dietrich affirmait que ‘des tests scientifiques prouvent que les cigarettes Lucky Strike sont plus douces’ », lit-on dans le livre.
En France, notre égérie clope c’est Alain Delon. La British American Tobacco, géant de l’industrie du tabac, a ainsi commercialisé des cigarettes avec le slogan “Alain Delon, le goût de la France” au Cambodge.
Comme le raconte Bernays dans ses notes, George Washington Hill cherchait à convaincre les femmes de fumer dans la rue pour doubler sa clientèle. Conseillé par le célèbre psychanalyste new-yorkais A. A. Brill, Bernays associe les cigarettes à des « flambeaux de liberté » pour les femmes, ce qui devient un slogan.
Dans un coup de publicité historique, il recrute des jeunes filles de la haute société pour défiler sur la Ve avenue à New York. Lucky Strike aux lèvres, les jeunes femmes vantent leurs « flambeaux de liberté », unissant la cigarette avec le symbole de la garçonne émancipée et de la suffragette engagée.
Au début des années 1930, les grandes compagnies de tabac avaient toutes des experts en marketing qui « ont rapidement exploité les ‘fonctions’ de la cigarette : elle ‘apaisait les nerfs’, ‘facilitait la digestion’, encourageait une bonne alimentation, procurait un ‘coup de fouet’ et était ‘votre meilleur ami. », expose Allan M. Brandt.
La cigarette s’est toujours adaptée aux usages. La vapoteuse est apparue dans les années 2010 pour pallier au désamour de la cigarette, et son utilisation croissante chez les jeunes populations inquiète.
Il y a quelques mois, l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (ANSES) identifiait des « risques possibles pour les vapoteurs, notamment des effets cardiovasculaires, respiratoires et cancérogènes, y compris en l’absence de nicotine dans les produits. »
L’esthétique est reprise par la chanteuse Charli XCX, pionnière du “Brat Summer”, qui a déferlé sur notre été 2024. Elle incarne un chaos et un excès assumé, face à l’inatteignable routine beauté de la clean girl et au culte de la performance. Elle en a fait sa marque de fabrique jusqu’à offrir à ses invités un plateau de cigarettes lors de son mariage en Italie. Dans son dernier clip “Rock Music” sorti il y a quelques semaines, elle pose à côté d’un tas de cigarettes consumées.
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@interviewmag I was made for loving you baby 🎲 @Sabrina Carpenter joins @melottenberg for our September cover story at the link in bio.
La France n’est pas en reste : la grande majorité des films français classés au box-office entre 2015 et 2019 comportent au moins une scène ou mention liée au tabac, note une enquête conjointe de la Ligue contre le cancer et l’Ipsos. “Aujourd’hui, la présence du tabac dans un film équivaut en moyenne à 6 spots publicitaires. Il suffit d’observer les films récents pour constater son omniprésence. The Substance, récompensé aux Golden Globes, aux Oscars et au Festival de Cannes, présente une cigarette sur son affiche officielle. Même constat pour Vingt Dieux, un film français à l’affiche sorti en décembre 2024”, démontre l’association Contre-Feu.
Alors que – on le rappelle – la vente de tabac est interdite aux mineurs, il a été montré que près de la moitié des ado plongent dans le tabagisme via le cinéma, comme l’explique Michel Desmurget. “Ce sont des machines à produire des stéréotypes. Les gens qui fument, dans la quasi totalité des cas, sont représentés de manière extrêmement positive quant à leurs caractéristiques physiques et sociales. Ce sont des gens beaux, riches, à qui on a envie de ressembler. Les impacts sont particulièrement forts chez l’ado et l’enfant”, alerte-t-il. “Ainsi, James Dean, dans la Fureur de vivre, c’est l’ado rebelle. Sigourney Weaver dans Avatar, c’est la chercheuse intelligente !”
Selon IndieWire, Netflix s’était engagé en 2019 à éliminer le tabac et les cigarettes électroniques des productions jeunesses, « sauf pour des raisons d’exactitude historique ou factuelle » à la suite de critiques sur la représentation de la cigarette dans sa série phare “Strangers things”. Avant lui, Paramount Pictures, Disney ou encore Warner Bros avaient pris des dispositions similaires.
“Le ministère de la Santé y est favorable, mais le ministère de la Culture et les acteurs de la culture bloquent au nom de la liberté de création”, révèle la directrice de Contre-Feu, l’alliance contre l’industrie du tabac. “La prévention par rapport à la jeunesse fait partie des obligations du CNC”, renchérit Emmanuelle Beguinot, directrice du Comité national contre le tabagisme (CNCT). Contacté par URBANIA, le CNC n’a pas donné suite à nos demandes d’entretien.
Jared Oviatt, fumeur occasionnel, nous a confié ne jamais avoir été approché par l’industrie du tabac : “je doute que ça arrive un jour à cause des réglementations très strictes autour de la publicité. Je ne gère pas ce compte pour l’argent… je n’ai jamais rien gagné avec !”. Pour lui, cette tendance a une date de péremption : “je lui donne encore six mois maximum. Dès qu’on commence à voir quelque chose partout, ça perd son côté cool !”
Si la page @Cigfluencers promeut une esthétique, il existe des influenceurs réellement rémunérés par l’industrie du tabac. Entre 2019 et 2024, 229 influenceurs ont publié près de 1 000 contenus promotionnels de vape ou sachet de nicotine touchant plus de 24 millions de personnes, et – accessoirement violant – la loi française selon une enquête de Contre-Feu.
Comment expliquer que la cigarette soit dotée de tant d’attributs positifs dans l’imaginaire collectif, alors même que le tabac est responsable de plus de 68 000 décès prématurés chaque année en France ?
Selon le livre “The Cigarette Century” (2007) écrit par Allan M. Brandt, professeur d’histoire de la médecine à la faculté de Harvard, l’industrie du tabac a monté de toutes pièces l’esthétisme valorisant la cigarette au cinéma, qui a ensuite façonné les pratiques quotidiennes. Edward Bernays, père de la publicité moderne (et neveu de Sigmund Freud), a rapidement compris l’importance d’encourager la présence de leurs produits sur grand écran. Dans un essai anonyme destiné aux réalisateurs et aux producteurs, il passe en revue la “palette des significations dramatiques que pouvait véhiculer la cigarette”, détaille Allan M. Brandt.
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« Sylvester Stallone a touché à l’époque 500 000 dollars de la part de Brown & Williamson [une société américaine de tabac, ndlr] pour que ses personnages tels que Rambo et Rocky, fument à l’écran. Ce groupe était embêté parce que c’était surtout des femmes qui fumaient leurs produits. Ils ont voulu installer un stéréotype : celle du grand justicier, de la brute virile qui fume. Et c’est venu imprégner notre mémoire », explique Michel Desmurget. Selon le Los Angeles Times, Brown & Williamson a aussi rémunéré des stars comme Paul Newman et Sean Connery entre 1979 et 1983.
Comme l’a démontré Complément d’Enquête, l’idée que « la cigarette électronique serait 95% moins dangereuse que le tabac » a été produite par une société liée à l’industrie du tabac. Selon une autre étude de l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT), l’usage quotidien de la cigarette électronique a progressé chez les lycéens français entre 2018 et 2024, passant de 2,8% à 6,8%.
Alors que le même Nicolas Thierry a déposé une autre proposition de loi pour mettre en œuvre le paquet neutre pour les produits du vapotage, près de 57 % des jeunes Français de 17 ans ont déjà expérimenté la cigarette électronique en 2022, selon Contre-Feu. Une preuve que l’industrie du tabac sait définitivement s’adapter à l’air du temps.
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