Les magasins discounts sont-ils devenus le refuge d’une société malade ?

Hema, TeDi, Mere, Normal, Stockomani, BM… On ne compte plus les enseignes de hard discount en France.

Mais la palme d’or (en plastique made in China) est décernée au magasin Action avec 726 magasins en France, 15 000 emplois créés et plus de 3 milliards d’euros de chiffres d’affaires. D’ailleurs, le géant du discount a été élu magasin préféré des Français avec 46,0% des suffrages devant Décathlon et Leroy Merlin, jusqu’ici leaders incontestés. Un récent succès qui interroge sur l’évolution de nos modes de consommation. Pourtant, personne ne se questionne sur la raison soudaine de cet exploit.

Après des mois de confinement à grignoter devant sa télé devant les rediffs du Meilleur Pâtissier; l’idée d’entretenir un mode de vie sain, respectueux de l’environnement aux valeurs plus minimalistes nous a tous conquis. À tel point que s’en est devenu un nouveau mantra. Du monde de l’influence à celui de la culture, la crise sanitaire avait engendré chez tout le monde une soudaine prise de conscience écologique.

Frappés par cette révélation, les quidams devenus apôtres improbables de la décroissance se mirent à revendiquer “une vie d’après-Covid”, des trémolos dans la voix. De belles promesses, un éveil salutaire, et le sentiment que les citoyens transformés en une armée de José Bové 2.0 allaient changer le monde.

Plot twist : la vie d’après c’est la même, en pire.

Preuve en est avec le regain de la surconsommation et des mégas discounts tout sauf écolos. Même Marie Kondo a baissé les bras. En plein burnout, la papesse du minimalisme invite à lâcher prise dans son dernier livre. Si on a d’abord cru à un canular de mauvais goût, on a vite compris que la vanne n’en était pas une. Mais alors si la consommatrice la plus organisée et plus clean de l’histoire jette l’éponge, qui va VRAIMENT continuer ?

Le hard discount s’est démocratisé dans les années 80 avec l’arrivée de Lidl en France. La marque a fait un carton et les concurrents se sont multipliés, principalement en périphéries de grandes villes (là où la demande est plus forte), jusqu’en 2004 où ils ne représentent plus que 15% des ventes en France.

Alors que la tendance était davantage tournée vers les commerces de proximité, le regain de l’intérêt des Français pour les magasins comme Action s’explique en grande partie par le contexte économique actuel. Le premier domaine dans lequel l’inflation se fait ressentir reste évidemment les courses alimentaires avec un panier moyen ayant considérablement augmenté. On parle de plus de 15 % en un an !

Forcément, les Français sont contraints de se tourner vers de grandes surfaces proposant des produits plus ou moins semblables mais à prix cassés. Avec un pouvoir d’achat des Français qui n’augmente pas, les enseignes discount enregistrent désormais des records d’affluence en France et ouvrent à tour de bras de nouveaux points de ventes dans l’hexagone.

Si les clients sont ravis car persuadés de faire des économies, est-ce bien vrai ? Le succès de ces magasins réside avant tout dans l’achat de stocks en masse couplé d’une fabrication bon marché dans des pays précaires en abusant de minorités. Mais ça, vous le saviez déjà, pas vrai ?

Pourtant, dès que l’on franchit l’entrée d’une de ces surfaces aux rayons dégriffés infinis, il se passe quelque chose. Peu importe le contenu de la liste de courses ou le budget que vous aviez prévu, vous êtes sûrs de ressortir avec au moins le triple en conneries en tout genre.

Pour se rendre compte de cette frénésie, on est allé voir nous-même chez Action. Sur place, on a fait la rencontre de Miriam, maman célibataire d’une quarantaine d’années, venue refaire son stock de produits ménagers avec un budget max de 20 euros. Lorsque je lui demande si elle a déjà envisagé une alternative home made, elle dit ne pas croire en leur efficacité (pourtant prouvée, mais bon). En sortant du magasin, elle est anormalement chargée. Le sourire aux lèvres, elle avoue avoir craqué et dépassé son budget de 10 euros. Mais ça, Miriam s’en fiche : « J’adore Action car je peux me permettre des petits extras que mon budget ne m’autorise pas. » Au risque de voir ce plaisir rimer avec fin de mois difficile.

Comme elle, beaucoup de Français souffrent de la faiblesse de leur pouvoir d’achat. Et consommer dans des enseignes de hard discount leur donne la sensation d’avoir le choix. « J’aime Action parce que je m’y sens riche », raconte Marc, étudiant parisien, qui vient souvent chez Action pour se ravitailler en papeterie et autres fournitures.

Stéphanie, plutôt bobo parisienne, est venue « faire un petit tour » chez Action pour y dénicher des pépites. Sans aucun budget défini, elle compte bien se faire plaisir. Elle en ressort chargée comme une mule en ayant dépensé un peu plus de 70 euros en maquillage, accessoires de déco, produits pour chiens et autres bibelots à poussière.

Mais va-t-elle vraiment tout utiliser ? Non. Mais ça ne pose aucun problème pour la Parisienne : « J’ai vu plein d’influenceuses sur les réseaux en parler et dire qu’elles avaient trouvé plein de pépites. Alors j’ai voulu tester et franchement je suis pas déçue. Je reviendrai très vite! » Dans son cas, pas d’effet immédiat sur son budget du mois mais la satisfaction d’avoir pu acheter des produits au prix “juste”.

Cette compulsivité de l’achat correspond à ce que l’on appelle l’oniomanie. Un grand nom barbare pour décrire une addiction à la consommation. En gros, lorsque vous rentrez dans un magasin vous ne pouvez pas vous empêcher d’acheter.

Pour le neurologue Thierry Ripoll, il y a la pathologie d’addiction compulsive à la consommation : « Le message envoyé à notre cerveau va procurer un réel désir : il sait que ce n’est pas bon mais ça fait appel au système de la récompense ou aussi appelé système chaud. »

C’est cette mécanique qui va nous pousser à assouvir notre envie pour éprouver une satisfaction immédiate même si cela engendre de futures déconvenues. « On a construit une société qui a inventé l’abondance et le cerveau va chercher du plaisir », ajoute Thierry Ripoll. D’autant plus qu’aujourd’hui avec le hard discount, le plaisir est davantage à portée de main, donc nous sommes constamment sollicités par ce besoin viscéral de combler nos désirs.

Ce phénomène, un peu relou, est ce que les psy appellent “la présence temporelle”.

En résumé, le cerveau humain est extrêmement sensible aux actions à court terme, ce qui rend le travail de projection plus compliqué, surtout lorsqu’on a tendance à chercher de l’immédiateté partout. « L’industrie de la communication et du marketing ont bien compris cela et exploite des failles du cerveau pour rendre les gens accros », explique le spécialiste.

Alors si naturellement nous sommes plus susceptibles d’être de gros pigeons, y-a-t-il un moyen de se contrôler ?

Spoiler alert : il n’y a pas de solution magique pour nous empêcher d’être dans le rouge (vous êtes déçus, nous aussi). En revanche, Thierry Ripoll rappelle l’importance du principe de changement de valeur dans nos choix de consommation. Il faudrait arrêter de consommer pour rentrer dans des normes sociales et apprendre à prendre du plaisir dans la sobriété. Ainsi, réussir à se faire plaisir sans consommer procure une certaine fierté, comparable à celle ressentie après un achat. « Il faut surtout se demander si ce plaisir va renforcer son niveau de bonheur, moi c’est ce que je fais », confie le neurologue.

L’addiction est telle qu’on trouve en ligne énormément d’espaces de discussion dédiés au partage de ses derniers achats, bons plans et diverses astuces dénichés dans ces enseignes low cost. Sur Facebook, un groupe de fans appelé “Action addicts” regroupe près d1 million de membres.

Ces “Action girls” et “Action men” ne jurent que par des produits trouvés dans cette enseigne. Un phénomène qui concerne aussi les influenceurs devenus de véritables égéries des marques à coup de partenariats ou par simple frénésie d’achats. Sur YouTube, on trouve des milliers de hauls (ou retours de courses pour les plus Boomers d’entre nous) avec des tickets de caisse toujours plus longs. Certains en ont même fait leur marque de fabrique. C’est le cas de Mes secrets de Nana, les vlogs de Linda ou encore Laurette en version crash test, dont les contenus de vidéos sont principalement des hauls de magasins de hard discount ou de marques de fast fashion.

Avec des miniatures un chouïa putaclic du genre “J’ai complètement craqué”, “Mega haul action”, “Action VS Normal” ou encore “200€ chez Action ça donne quoi ?“, ces vidéastes proposent par ailleurs des contenus comparatifs de marques de hard discount, de quoi bien inciter à la consommation leur communauté. C’est pour cette raison que ces grandes enseignes chouchoutent leurs consommateurs fidèles et communiquent essentiellement via leur promo.

En complète opposition avec la tendance minimaliste, le regain des magasins discounts découle aussi sûrement d’un besoin de posséder des objets, de se raccrocher à des choses concrètes dans un contexte sociétal hyper anxieux. Comme une envie de se rapprocher du concret quand tout autour de nous semble aller mal.

« La surconsommation est reliée au mal être et les statistiques montrent que cela a augmenté après le Covid », explique Lucia Romo, professeure de psychologie clinique à l’université Paris Nanterre.

Cette tentation est d’autant plus forte dans les enseignes de hard discount où l’enjeu économique entre en compte. Les promotions agressives et les offres sous formes de lots paraissent très avantageuses pour le consommateur ne veut pas voir l’offre lui passer sous le nez. Une pulsion limite obsessionnelle comparable à celle d’un fumeur face à une cigarette.

Il ne nous reste donc plus qu’à tenter de résister à la tentation en dissociant nos plaisirs de nos besoins. Mais la sobriété à un prix, pas sûr que tout le monde soit prêt à le payer.