Pinkwashing : ces marques qui capitalisent sur la cause LGBT

Chaque 31 mai, dès 23h59, à la veille du mois des Fiertés, des milliers de logos arc-en-ciel qui patientaient dans les plans marketing de grandes entreprises sont prêts à être lâchés dans la nature. Et par nature, ici comprendre : réseaux sociaux, photos de profil, publications en ligne, affiches promotionnelles, emballages, sacs, façades de magasin et tout autre endroit suffisamment public pour être vu — et pour être bien vu.

Cette tendance est de plus en plus décriée. De nombreuses voix dénoncent en effet une représentation réductrice de la communauté LGBTQ+ ainsi que l’inaction des entreprises pendant les onze autres mois de l’année. Ce sont ces deux griefs qu’englobe le terme « pinkwashing », un phénomène désignant l’intérêt de certaines marques pour des causes sociales à de seules fins de profits et d’amélioration d’image.

Bref, lorsqu’on retire les logos arc-en-ciel, il ne reste pas grand-chose pour appuyer la cause LGBTQ+.

On connaît bien le greenwashing, mais le concept de pinkwashing est plus récent.

Afin de comprendre le « pink » de l’expression, il nous faut remonter à sa création par l’association Breast Cancer Action. Après avoir vu beaucoup (trop) d’entreprises customiser leurs produits d’un ruban rose — soit le symbole officiel de lutte contre le cancer du sein — mais ne poser aucune action concrète par la suite, l’organisme a inauguré ce nouveau concept. Et avec le temps, il a été repris puis adapté par la communauté LGBTQ+.

Ce n’est quand même pas d’hier que des compagnies font de la « Fierté de façade ». Victoria’s Secret en a fait les frais en 2019. À l’arrivée du mois de juin, la compagnie a posté un tweet célébrant la Fierté, drapeau LGBTQ+ à l’appui, et a essuyé une vague de commentaires négatifs en retour. En effet, quelques mois plus tôt seulement, Edward Razek, chef marketing de l’entreprise, avait refusé ouvertement d’inclure des mannequins transgenres aux défilés annuels Victoria’s Secret. De ce scandale a découlé sa démission ainsi que l’annulation définitive du défilé.

Mais parfois, ça peut être plus subtil, quoique tout aussi troublant. Énormément d’activistes relèvent le fossé entre les collections inclusives proposées en magasins par des marques de fast fashion comme H&M ou Primark, et les politiques homophobes des pays où ces habits de Fierté sont produits — tels que la Chine ou encore le Bangladesh, où l’homosexualité est passible d’emprisonnement.

Dans ce même esprit, la journaliste Dawn Ennis a publié en 2019 dans le magazine Forbes une liste de neuf entreprises aux logos arc-en-ciel qui ont parallèlement fait don de sommes astronomiques à des personnalités politiques anti-gais — le géant pharmaceutique Pfizer figurant dans le lot.

Avouez que ça pince un peu plus qu’une aiguille de vaccin.

S’ajoute à cela le côté « clockwork » du phénomène. Car les concernés ne sont pas dupes. Il n’y avait qu’à voir sur les réseaux sociaux les nombreuses blagues cyniques partagées à l’approche du mois de juin.

Le fait que de grands moyens soient employés par les entreprises pendant seulement trente jours pour promouvoir la cause donne lieu à certaines absurdités. Car à trop vouloir en faire pendant une si courte fenêtre temporaire, les marques se retrouvent à poser des actions qui ratent la cible. Un article de Thought Leaders paru en janvier dernier revient ainsi sur certaines pépites de l’an passé, tel que le sandwich Marks & Spencer dans lequel a été ajouté de la guacamole pour former un parfait « LGBT » (Lettuce, Guacamole, Bacon, Tomato). Non, vous ne rêvez pas.

Le contenu du message — ou plutôt, son absence — est à prendre également en compte. Faire du pinkwashing, c’est aussi employer de jolis mots pour ne finalement rien dire. De nombreuses marques préfèrent ainsi ne pas trop se mouiller en pratiquant le « gay vague », une technique publicitaire composée d’appels de phare subliminaux envers la communauté LGBTQ+. Abercrombie & Fitch et Dolce & Gabbana ont ainsi longtemps maîtrisé l’art de subtilement mettre en scène l’homosexualité masculine sans la nommer. Ce procédé donne cependant une impression d’avoir « un pied dehors, l’autre dedans » que beaucoup de gens perçoivent comme de la lâcheté.

Et tout ça nous ramène au rôle que peuvent jouer les grandes entreprises (ou pas) dans la prise de conscience et la lutte pour les droits LGBTQ+.

Lorsqu’en 1994, Ikea publiait le tout premier spot publicitaire gay connu des chaînes américaines, le scandale a été immense, amplifié par son refus net de se rétracter. Rendu en 2017, un rapport de PrideAM nous disait que 60% de la population générale estime qu’une juste représentation publicitaire de tous les genres est capitale. Dans cette vingtaine d’années d’écart, le travail de normalisation de la communauté LGBTQ+ n’est donc pas à négliger.

Une marque comme Ben & Jerry’s est aussi un bon contre-exemple de pinkwashing. Peu frileux en ce qui concerne son appui justice sociale, la compagnie n’hésite jamais à agrémenter ses crèmes glacées d’un arôme politique accompagné d’actions concrètes. Ainsi, renommer ses pots « Hubby Hubby » en soutien au mariage gay s’inscrit dans la lignée de nombreux dons, partenariat et mesures précurseures en ce sens — tel qu’être la première entreprise du Vermont à avoir rendu accessible l’assurance santé pour les personnes du même sexe.

Subaru est également citée en exemple d’une « gay vague » done right. L’entreprise s’investit depuis longtemps dans des campagnes publicitaires composées de doubles messages compris par les femmes lesbiennes — « It’s Not a Choice. It’s the Way We’re Built. » (« Ce n’est pas un choix, c’est comme ça que nous sommes faites. ») Mais loin de se contenter de cette tactique, Subaru soutient aussi ouvertement la cause LGBTQ+ en sponsorisant de nombreuses parades de la Fierté, en organisant des focus groups pour mieux comprendre les besoins de cette clientèle et en nommant porte-parole de grandes figures lesbiennes, telle que la joueuse de tennis Martina Navratilova.

Ces exemples montrent que les grandes entreprises peuvent en effet jouer un rôle de soutien aux personnes LGBTQ+, à condition de ne pas se cacher derrière un logo arc-en-ciel.