Petit guide d’autodéfense contre le greenwashing

Vous souvenez-vous de la première fois que vous avez aperçu une marque ecofriendly dans un magasin, comme H&M avec sa gamme de vêtements « Conscious » ? Vous vous êtes peut-être dit, comme moi : « Est-ce qu’ils essaient vraiment de me faire croire que cette entreprise aux pratiques franchement douteuses sauve l’environnement, un vêtement à la fois ? ».

Si oui, félicitations, vous avez bien su reconnaître les signes du greenwashing.

Comme l’explique Greenpeace, le greenwashing est une stratégie marketing que plusieurs industries, autant pétrolières, minières que celles en lien avec la production de vêtements, utilisent pour exploiter (littéralement) nos préoccupations environnementales.

Au fil des années, plusieurs marques de vêtements ont été accusées d’écoblanchiment. On peut penser notamment à H&M, Zara, Shein et plusieurs autres.

Je vous partage donc les trucs et astuces que Richard Fontaine, enseignant en sciences comptables à l’École supérieure de mode de l’ESG, m’a donnés, afin de ne pas tomber dans le panneau et de faire sa part pour protéger l’environnement.

Mais avant toute chose, sachez que pour qu’une entreprise fasse du profit sur les vêtements, tout en respectant l’environnement et les droits de ses travailleur.euse.s, Richard Fontaine précise que le prix de vente d’un vêtement doit être élevé. Sinon, pas de profit.

On peut donc se douter que, si le prix du vêtement « made in China » ne dépasse pas les 15 euros, il n’a probablement pas été conçu dans d’excellentes conditions environnementales ou sociales.

Ça, c’est la base. Mais voici quelques trucs additionnels :

L’une des solutions que tentent d’instaurer certaines entreprises est l’écolabel : une étiquette contenant toutes les informations quant à la matière utilisée pour produire un vêtement et son processus de confection. Elle contient aussi un calcul de l’impact environnemental du produit, basé sur plusieurs indicateurs.

Cette solution permet aux consommateur.rice.s de prendre des décisions plus éclairées au moment de faire un achat. Elle forcerait également les compagnies à être plus transparentes pour éventuellement mettre fin au greenwashing.

Une solution qui pourrait bien être obligatoire à l’avenir. Elle permettrait de présenter les efforts effectués par les sociétés locales en matière de production de vêtements en les comparant à ceux confectionnés à l’international.

La surproduction est l’un des principaux enjeux environnementaux dans l’industrie de la mode et, malheureusement, l’écolabel ne présente pas nécessairement le volume de production des entreprises.

Connaissez-vous la loi de l’offre et de la demande ? Si les consommateur.rice.s se procurent moins de vêtements, Richard est d’avis que les compagnies n’auront d’autre choix que de réduire leur production.

D’abord, parce que le fait de devoir entreposer ces vêtements sur de longues périodes coûte extrêmement cher aux géants de la fast fashion. En plus, des quantités phénoménales de vêtements jetés chaque année entraînent des pertes énormes et des rendements moins élevés pour ces compagnies.

L’enseignant met donc l’accent sur le principe d’acheter moins de vêtements, mais de s’assurer que ceux-ci seront plus durables.

Richard soutient aussi que les consommateur.rice.s perdent énormément d’argent en favorisant la quantité plutôt que la qualité.

En se basant sur des analyses, Richard soutient qu’en général, même si le ou la consommateur.rice se soucie de l’impact environnemental et social de ses achats, il ou elle préfère payer ses vêtements le moins cher possible. C’est une composante qu’il décrit comme l’attitude-behaviour gap.

Selon lui, si le ou la consommateur.rice décidait d’accorder une plus grande importance à la qualité des vêtements, et acceptait de les payer plus cher, mais d’en acheter moins, les compagnies seraient dans l’obligation de réduire leur production pour rester viables sur le plan économique.

En plus, comme l’industrie textile aurait tout de même des revenus élevés (en raison des prix de vente élevés), elle pourrait prioriser les investissements liés à la protection de l’environnement et aux conditions de travail de sa main-d’œuvre – du moins, on l’espère.

Évidemment, un problème persiste : ce type d’action nécessite qu’une masse de personnes suivent cette idée. On peut toujours espérer.

Protéger l’environnement est une question de compromis.

Devrait-on acheter de la vraie fourrure animale ou acheter de la fausse fourrure dont la confection exige une importante quantité de pétrole ?

Devrait-on acheter un vêtement en laine française, bien que celui-ci soit inconfortable sur la peau ou en acheter un en laine mérinos qui sera doux sur la peau, mais dont la laine provient de Nouvelle-Zélande (et dont les impacts environnementaux liés au transport sont non négligeables) ?

Il n’y a malheureusement pas d’astuce miracle. Dès qu’on se procure un vêtement neuf, nos choix personnels liés à nos valeurs et nos préférences ont un impact. Il ne reste qu’à s’informer sur lequel sera le moins dommageable pour notre environnement.

Alors, peut-être vaut-il mieux acheter des vêtements usagés et, ainsi, contribuer à faire perdurer leur durabilité dans le temps ?

En résumé, la règle d’or à ne pas oublier est de consommer moins et de consommer mieux.