La « guillotine numérique » marque-t-elle la fin de la culture de la célébrité ?

Même en 2024, la tête de la reine Marie-Antoinette n’aurait pas fait long feu.

Mais avant cela, elle – ainsi que le reste de son corps – se serait rendue, le 6 mai dernier au Met Gala, cette prestigieuse soirée costumée organisée annuellement au Metropolitan Museum of Art de New York par la rédactrice en chef de Vogue, Anna Wintour.

Elle serait peut-être même apparue dans le TikTok viral de l’influenceuse Haley Kalil, qui reprend le fameux « Let ‘em eat cake » (ou « Qu’ils mangent de la brioche »), supposément prononcé par la reine en réponse à la famine du peuple français, au 18e siècle.

Ce néologisme aussi révolutionnaire que tranchant nous vient de @ladyfromtheoutside, une utilisatrice TikTok révulsée par la vidéo – désormais supprimée – de Haley Kalil.

« Il est temps de bloquer toutes les célébrités, les influenceurs et les riches mondains qui n’utilisent pas leurs ressources pour aider ceux qui en ont cruellement besoin », revendique-t-elle en réponse à ce faux pas. « On leur a donné leur plateforme, il est temps de la reprendre […]. »

Pour contexte, le 6 mai était une journée de juxtapositions purement dystopiques.

D’un côté, l’intensification des bombardements israéliens dans la ville palestinienne de Rafah. De l’autre, des répressions policières musclées envers les campements d’étudiants propalestiniens à New York. Et au milieu de tout ça, le somptueux changement de robes opéré par Zendaya sur le tapis rouge du Met Gala.

Cette dissonance vaudra d’ailleurs à la soirée d’être comparée de nombreuses fois sur les réseaux sociaux au film Hunger Games, dans lequel la classe aisée vit d’extravagance et d’eau fraîche tandis que le reste de la population se partage une moitié de pain en 698 miettes égales.

Mélanie Millette, professeure au Département de communication sociale et publique de l’UQAM, et chercheure en usages des médias sociaux, comprend ces réactions vives.

« On ne peut pas expliquer à un enfant que des gens avec des robes qui coûtent des centaines de milliers de dollars, et qui paient 75 000 $ leur couvert, ne soient pas capables d’agir sur le plan international à Gaza », poursuit-elle.

C’est donc sans aucune surprise que le concept de guillotine numérique a immédiatement pris de l’essor, accouchant rapidement du mouvement international « #blockout2024 » incitant les foules à bloquer virtuellement toute personnalité publique ne s’étant jamais exprimée ou engagée sur des causes sociales cruciales.

Le but étant (et là, je paraphrase) de ne plus offrir une plateforme à ceux qui l’utiliseraient pour remuer du vide pendant que le monde brûle.

La transition d’une ère de l’adulation aveugle des vedettes vers celle de leur responsabilisation semble donc être amorcée, même si, en vérité, la culture de la célébrité fait gémir de lassitude depuis plus longtemps déjà.

Ce ras-le-bol a cependant un point de départ flou.

Peut-être est-ce la découverte de la fonction gilet pare-balles assurée par la célébrité pour des réalisateurs comme Roman Polanski qui a été primé entre deux accusations de viol, ou bien pour des acteurs comme Gérard Depardieu, actuellement inculpé pour deux affaires d’agressions sexuelles, mais défendu bec et ongles par nul autre qu’Emmanuel Macron.

Mais peut-être est-ce aussi le constat que la moitié des vedettes actuelles et anciennes, dont nous pensions le succès acquis à la sueur du front, ne se sont en fait contentées que de naître, puis de reprendre le flambeau artistique d’un parent proche ou éloigné déjà établi dans le milieu – bref, d’être ce que l’on appelle des « Nepo Babies ».

À moins que ce ne soit l’arrivée des réseaux sociaux qui nous a rapprochés des célébrités au point de parvenir à en scruter les pores pailletés et d’en déduire qu’elles n’étaient finalement que des êtres humains comme les autres.

« Traditionnellement, les personnes devenaient célèbres parce qu’elles avaient un talent extraordinaire. Par exemple, un charisme, une capacité à incarner des personnages au cinéma, une capacité à nager très, très vite… », explique Mélanie Millette.

L’actrice Audrey Hepburn, par exemple, que le grand écran a propulsé vers le succès en 1953 avec le film Roman Holiday, mais qui, hors caméra, gardera une pudeur élégante jusqu’à sa mort, même en temps de maladie.

Puis, de temps à autre, il apparaissait des vedettes comme Marilyn Monroe, qui transcendaient la définition de la célébrité via une seule compétence particulière pour accéder à un statut englobant, à la limite du divin.

De nos jours, peu de personnes visionnent les films de Marilyn Monroe ou la connaissent même en tant qu’actrice. En revanche, tout le monde se souvient d’elle en tant qu’icône intemporelle de l’élégance, tout en blondeur, robe volante et grain de beauté.

Et cette sortie de l’anonymat pour devenir une figure universellement connue est précisément ce qui cristallise le phénomène de la célébrité depuis toujours, tout comme l’explique Adrien Rannaud, chercheur en histoire de la célébrité et professeur adjoint de littérature et culture québécoises à l’Université de Toronto.

C’est pourquoi – n’en déplaise aux haters – Kim Kardashian est un parfait exemple contemporain. Se souvient-on de la sextape qui l’a fait connaître ? Peut-être pas. Est-elle appréciée unanimement du grand public ? À en voir la façon dont elle a été huée lors d’un récent événement d’humour Netflix, peut-être pas non plus.

Mais se souvient-on de ses casquettes cumulatives de mère, vitrine de la télé-réalité, entrepreneure, mannequin, avocate, actrice, briseuse de l’Internet, template physique des standards changeants de beauté, championne de longévité médiatique et agitatrice des foules virtuelles ? Ah ça, oui.

« La culture de la célébrité, c’est cet ensemble d’émotions, de sensibilité, de discours, qui concerne les personnes connues, qu’elles soient connues pour de bonnes ou de mauvaises raisons, et qu’elle soit appréciée ou détestée », décrit Adrien Rannaud.

Mais si Kim Kardashian coche tous les critères de la définition du vedettariat, il se pourrait également qu’elle incarne son déclin tout au long de ces dernières années.

Un peu comme si, à force de la voir naviguer d’un moment viral à l’autre sans expertise particulière, tout le monde avait fini par comprendre que le talent n’était plus la clé principale du succès.

« On n’est plus tellement dans un régime d’excellence, en ce moment, mais plutôt dans un régime de compétence dans la communication anodine et charismatique, en face-à-face », distingue Mélanie Millette. « Et ça crée des “micro célébrités” qui vont probablement être très éphémères. »

Mais à la barre des accusées, Kim Kardashian n’est pas toute seule; se trouvent aussi toutes les autres célébrités entretenant une relation toxique avec l’hypervisibilité des réseaux sociaux, l’un ayant désespérément besoin de l’autre pour continuer de générer de l’engagement.

Résultat : l’espace virtuel est de plus en plus saturé d’informations intimes que le public n’a jamais demandées et qui tuent l’aura de mystère pourtant si propre aux vedettes.

« Avant, il y avait quelque chose d’inatteignable, comme une distanciation avec l’humain ordinaire. Maintenant, il y a une visibilité accrue de ces célébrités, à la fois quand elles sont dans leur rôle de célébrités, mais aussi dans leur vie quotidienne », poursuit-elle.

Mais pour certaines vedettes, cette familiarité virtuelle est du pain béni, car elle leur permet de développer avec leurs fans une relation parasociale d’une authenticité touchante, mais calculée; Taylor Swift et ses Swifties en étant l’illustration parfaite.

Que ce soit via des publications sur Tumblr, des stories Instagram, des messages secrets dans ses chansons, des documentaires ou même des photos d’une normalité domestique criant « je suis milliardaire, mais proche du peuple »; il y a chez Taylor Swift une volonté d’établir un lien fort que les Swifties lui rendent en stades remplis et en prises de défense coriaces sur les réseaux sociaux.

Même chose avec la K-pop (musique pop coréenne), dont le succès des groupes repose très souvent sur l’engagement virtuel de leurs fans (ou « stans », comme on les surnomme souvent), ce qui signifie que ces artistes doivent souvent faire du fan service (lives, messages, photos, vidéos, promotions) matin, midi, soir, et même la nuit.

Parce qu’en établissant un rapport d’intimité avec leurs fans, les célébrités ne prennent pas en compte qu’avec Internet, les fans ont maintenant la possibilité de leur rendre la pareille. Et ceux-ci ne voient pas là une relation d’affection verticale, sur fond de marketing; ils voient une célébrité qui est finalement comme eux et vit sous le même ciel.

Mais si Taylor Swift vit sous le même ciel, pourquoi le traverse-t-elle en avion privé pouvant émettre jusqu’à 8 300 tonnes de carbone ? Ne se sent-elle pas concernée par l’environnement ? Et si BTS vit sous le même ciel, pourquoi le groupe ne s’exprime-t-il pas concernant ce qui se passe en Palestine ? Ne milite-t-il pas fréquemment pour des valeurs de paix et de justice ?

Pourquoi vouloir se rapprocher du commun des mortels et de son quotidien pour ensuite refuser d’en partager la responsabilité commune ?

Mais ils réalisent aussi que le vedettariat aveuglément subi d’hier n’est plus le vedettariat d’aujourd’hui; avec Internet, les fameuses masses anonymes peuvent non seulement s’exprimer, mais elles peuvent également créer leur propre plateforme pour être entendues.

Puis guillotiner numériquement les célébrités qui continueraient à faire la sourde oreille.

Se pose finalement la question du futur de la célébrité — si futur il y a encore. Est-elle juste en crise ou bien véritablement sur le déclin ? Pour Mélanie Millette, rien ne semble pour l’instant sortir de l’ordinaire.

En effet, ce que prouvaient déjà, dans les années 80, les premières études de fans faites sur les adeptes de la série Star Trek aux États-Unis, c’est que les notions de regard critique et de passion dévouée ont depuis toujours cohabités en harmonie dans la pratique de fan. Quand les choses vont bien, les fans sont heureux, mais si l’objet de culte dévie des valeurs dont il semblait porteur, les protestations seront instantanées.

« Il y a des fans de Taylor Swift qui sont tout à fait capables d’être en larmes quand ils la voient sur scène, puis en même temps, d’être hyper critiques de ses déplacements en jet privé », remarque Mélanie Millette. Puis, il y a des fans de l’OM qui disent depuis des années et des années qu’ils ne sont pas bons, mais quand ils jouent, le Vélodrome est encore plein.

Quant au shift du vedettariat auparavant adulé et désormais écartelé entre les tenailles d’Internet, selon Adrien Rannaud, c’est du vu et revu du siècle précédent.

« En tant qu’historien, je suis toujours frappé de voir que les réseaux sociaux rejouent le rôle de la presse à potins des années soixante : photos, formules choc, gros plan sur les défauts… », s’étonne-t-il.

« Alors qu’avant, quand on regarde les années quarante et les années cinquante, les stars sont beaucoup plus révérées; on cherche en elles ce qui peut nous parler dans leur fonction de modèles », ajoute-t-il, soulignant cet éternel recommencement.

Fausse méritocratie, désavantages systémiques et mauvais emploi de privilèges : voilà ce que représentent les célébrités en ce moment. Et la colère du peuple s’abat autant sur eux que sur ceux qui ont le pouvoir de faire changer les choses, mais refusent, comme les ultra-fortunés, dont une répartition plus équitable de richesse est implorée par le slogan populaire « Eat The Rich ».

Hélas, l’histoire se répète, et celle-ci aussi. « C’était un autre système politique, avec les mêmes logiques indécentes, injustes, et ils ont quand même guillotiné Marie-Antoinette », glisse Mélanie Millette.