Comment Starbucks réussit-il à nous vendre de la citrouille ?

Ah, la saison du latté à la citrouille ! Du bonheur, de la saveur et du réconfort en tasse.

La multinationale Starbucks nous attire une fois de plus vers ses breuvages, sans que leur prix élevé nous freine. Comment fait-elle pour continuer à nous faire dépenser ?

Starbucks Corp. (SBUX) est LA plus grande chaîne de café au monde. Depuis sa création à Seattle en 1971, elle est devenue la principale entreprise mondiale en torréfiant, commercialisant et vendant du café spécialisé. En date du 2 janvier 2022, ses produits étaient vendus dans plus de 34 300 magasins à travers le monde.

Une première stratégie économique qui explique son succès réside dans la diversité de ses produits. Un reportage du Wall Street Journal sur les stratégies de Starbucks souligne que depuis sa création en 1971, la compagnie a offert près de 170 000 différentes variétés de boissons ! Le journal américain explique que tout a explosé en 1997, lorsque Starbucks a fait découvrir l’espresso au grand public. Le produit d’origine italienne s’est ensuite décliné en frappuccino jusqu’au latté à la citrouille qu’on connaît aujourd’hui.

Quel est l’avantage de cette déclinaison de nouveaux produits ? Attirer votre attention. La journaliste Heather Haddon explique que « la multinationale du café tente constamment de retenir l’attention de ses consommateurs par des nouveautés. Ainsi, elle s’assure de garder la fidélité de sa clientèle pour ne pas que celle-ci se retrouve chez la concurrence. »

Un autre avantage soulevé dans le reportage est la complémentarité économique des nouveaux produits. Un bon exemple est celui de l’arrivée des boissons froides. La journaliste Haddon explique que « lorsque les ventes de latté en été descendent, les breuvages froids (cold brew) eux, montent. De cette manière, les différents produits se complètent au cours des revenus annuels ».

Détenez-vous une carte-cadeau de Starbucks ? Vous n’êtes pas la seule personne. Selon le Wall Street Journal, d’octobre à décembre 2020, c’est 3 milliards de dollars qui ont été versés dans les cartes-cadeaux de la multinationale. Aux États-Unis, c’est 44 % des consommateurs et consommatrices qui utilisent une carte-cadeau pour payer chez Starbucks.

Pourquoi tant d’engouement pour ces cartes ? La compagnie en a vite compris les avantages. En effet, elle s’assure d’un revenu avant même d’avoir vendu quoi que ce soit à sa clientèle. La réalité est que plusieurs personnes n’utilisent même pas leurs cartes ! Pourtant, cet argent inutilisé n’est pas perdu : il se trouve bel et bien dans les coffres de Starbucks.

En 2009, Starbucks a été l’une des premières grandes entreprises à emboîter le pas des applications mobiles. Sur son app, la multinationale offrait un système de balance, de récompenses et de mise à jour de ses nouveaux produits. Il était même possible de payer avec son cellulaire : une révolution pour l’époque ! Résultat, en 2020, près du quart (25 %) des transactions américaines chez Starbucks étaient effectuées grâce à son application.

L’avantage principal de l’application mobile se situe dans la collecte de données. En offrant une application à sa clientèle, Starbucks s’assure par la même occasion de récolter des données sur elle : âge, genre, localisation, achats effectués, etc.

Toutes ces données permettent à la multinationale d’analyser les habitudes et tendances de consommation de ses client.e.s. Pour une compagnie de cette envergure, c’est de l’or en barre !

Épeler son nom au barista, ça fait partie de l’expérience Starbucks. Ce n’est pas un hasard. Toujours selon le Wall Street Journal, voir le barista écrire notre nom sur notre café renforcerait notre sentiment de connexion avec lui. Une bonne manière de nous faire sentir privilégié.e et de nous inciter à revenir une prochaine fois pour répéter l’expérience.

Une autre stratégie visant à améliorer l’expérience utilisateur est d’uniformiser les aménagements des différents Starbucks. Avez-vous remarqué que peu importe la succursale où vous allez, elles se ressemblent toutes ? C’est fait exprès. Les produits (bouteilles d’eau, desserts et boissons) sont placés de manière à vous repérer rapidement. L’objectif ? Vous mettre à l’aise rapidement pour que vous puissiez mieux reproduire vos habitudes de consommation un peu partout.

Un latté à la citrouille, c’est séduisant. Il n’en demeure pas moins que la face cachée de Starbucks peut faire peur. C’est que de plus en plus, la multinationale s’intéresse aux emplacements locaux pour installer ses succursales, au détriment des petits commerces de proximité.

Naomi Klein, une journaliste canadienne, explique dans son livre No Logo : la tyrannie des marques que Starbucks fait parfois usage de méthodes « agressives » pour dominer le marché, par exemple en rachetant les baux de petits concurrents ou en regroupant plusieurs emplacements dans une petite zone géographique pour saturer le marché. Ces méthodes d’exploitation sont évidemment dévastatrices pour les petits commerces locaux et ont même été qualifiées d’anticompétitives par les critiques.

Cette saison, vous serez mieux outillé.e pour faire face à la tentation du latté. Parce que comme avec la cannelle, il faut y aller avec parcimonie ! Restez critique face à vos habitudes de consommation et ne laissez pas la reine du café vous transformer en citrouille.