Comment le duo PNL s’est hissé au sommet du rap français?

PNL sont un peu des ovnis dans l’univers du rap français. À l’ère où le genre est devenu une véritable industrie, les frères Tarik (Ademo) et Nabil (N.O.S.) Andrieu ont réussi à percer en étant totalement indépendants, sans jouer le jeu des médias et en faisant très peu de spectacles. Comment alors expliquer le succès d’Ademo et de N.O.S.? Si leur musique y est évidemment pour quelque chose, c’est surtout grâce à leur stratégie de communication et de mise en marché qu’ils réussissent à monopoliser l’attention du rap jeu francophone à chaque nouvelle sortie depuis 2015.

Pourtant, à leurs débuts, rien ne laissait présager une telle ascension. D’abord actifs en solo entre 2006 et 2011, les deux rappeurs de la banlieue parisienne voguaient dans les tendances de l’époque, faisant du punchline rap sur des beats cheaps filmés avec des caméras cheaps qui finissaient en freestyles YouTube cheaps. Puis, Ademo est entré en prison pendant plus de trois ans pour avoir fait exactement ce dont il parle dans sa musique depuis : vendre de la drogue.

C’est con à dire, mais c’est la première pierre qui vient cimenter la mythologie de PNL : ils sont legit.

À sa sortie de prison, le projet PNL prend vie. Le premier single du groupe, Différents, sort en avril 2014 et on y découvre un tout nouveau style qui tourne autour de l’utilisation de l’autotune et des mélodies tout en gardant un flow agressif qui est surtout mis de l’avant par Ademo. Si le style n’est pas encore totalement perfectionné, les deux frères bâtissent déjà l’univers autour de leur musique en utilisant à répétition du slang de leur cru. Par exemple, « igo », diminutif du mot « amigo », « taga », qui est du hash ou « cliquos », qui sont les clients qui achètent des stupéfiants.

Leur premier EP porte d’ailleurs le nom qui définit le mieux l’approche du groupe : QLF, pour « que la famille ». La famille, c’est bien sûr Ademo et N.O.S., mais c’est aussi, et surtout Nk.F, ingénieur de son et producteur qui enregistre, mixe et masterise tous les projets du groupe, en plus d’y signer plusieurs productions. Son approche et son oreille auront une énorme influence sur le son de PNL.

Après QLF, sorti le 2 mars 2015 et déjà bien reçu par la critique, tout s’enchaîne très vite. Trois mois seulement après la sortie du EP, PNL lance un nouveau single, Plus Tony que Sosa, qui annonce déjà un prochain album pour octobre 2015. Surtout, du point de vue sonore, c’est la claque. Les gars ont évolué et maîtrisent complètement leur élément. Les prises de voix autotunées sont doublées, voire triplées, il y a des harmonies planantes un peu partout et on découvre une nouvelle forme de cloud trap à la française, inspirée par les Soundcloud rappers, mais adaptée pour la rue française.

Puis, le 12 juin 2015, tout change à la sortie du clip de la chanson Le Monde ou Rien. Le clip est tourné en partie dans le quartier de Scampia à Naples, un hood assez dur et repaire de la mafia italienne, qui est devenu célèbre grâce à la série Gomorrah. Le clip explose, alors que le style de PNL, tant vestimentaire que musical, détonne énormément de ce qui se fait ailleurs dans le rap francophone. En une semaine, le clip accumule les millions de visionnements et marque les esprits grâce à son refrain hypnotisant dont je peux vous confirmer le potentiel de replay value.

C’est réellement à partir de ce clip que PNL atteint un nouveau sommet dans le rap français et s’affirme comme un groupe « hors catégorie » dans l’industrie. Ça affiche aussi la deuxième marque de commerce du groupe : les clips majestueux, qui nous martèlent le crâne à coup de plans larges tournés avec des drones qui vont inspirer toute une génération de réalisateurs de clips de street rap. PNL se lancera même dans les courts-métrages pour une série de quatre clips sur l’album Dans la légende qui forment un long-métrage, lorsqu’écoutés un à la suite de l’autre.

Premier coup de génie marketing : invités toute la semaine du 16 novembre 2015 à Planète Rap pour la sortie de Le monde chico, émission de radio quotidienne phare du rap français diffusée à Skyrock et passage obligatoire pour tout rappeur d’envergure ayant de la promo à faire, les frères Andrieu ne se pointent pas de la semaine. À la place, ils envoient… le singe du clip de Le monde ou rien. Au-delà du stunt, ils font changer le décor du studio chaque jour de la semaine et varient entre jungle, salon de poker et pop-up shop de merch PNL. Le DJ diffuse également des chansons du nouvel album, Le monde chico.

Par contre, c’est le singe qui marque les esprits, symbole de l’absence totale de fucks à give du groupe. PNL savent qu’ils n’ont pas besoin des médias pour réussir, et ils entretiennent un mystère très bénéfique pour leur image. Devant cette audace, leurs fans se multiplient, s’identifiant à cet esprit indépendant, distant, mais en même temps très près du public.

Rapidement disque d’or à sa sortie, Le monde chico, installe PNL au sommet du rap jeu français. Leur univers mafieux, qui baigne dans les références de mangas et de jeux vidéo, séduit le public. Les frères confirment en 2016 avec Dans la légende, un deuxième album qui sera déclaré disque de diamant, ce qui signifie plus de 500 000 ventes en France. Le groupe prend une tendance plus pop, avec des sonorités qui vont chercher dans des inspirations latines et caribéennes.

À la suite de la sortie de Dans la légende, PNL fait la couverture du prestigieux magazine américain The Fader et annonce dans la foulée sa présence au festival Coachella en 2017. Présence qu’ils devront malheureusement annuler à cause des antécédents judiciaires d’Ademo. Cependant, ces moves marquent encore une fois l’imaginaire de leur ampleur et établissent PNL… dans la légende.

Puis, silence radio jusqu’au 22 juin 2018, alors que le groupe lance À l’ammoniaque, balade autotunée qui annonce un troisième album en 2019. Autre signe de la volonté de fer du groupe : ils refusent une proposition de remix de Drake, avec qui ils ne voient pas assez d’affinités musicales. Alors que 99 % des artistes auraient sauté sur l’occasion, PNL est resté fidèle à sa philosophie : QLF.

Ce qui nous amène aujourd’hui. Alors que les fans attendaient des nouvelles avec impatience, on se disait qu’il serait difficile pour PNL de viser plus haut. Histoire de nous faire mentir, ils ont monopolisé l’internet le temps d’un live YouTube de 16 heures pour annoncer leur nouveau clip Au DD. Puis, à la sortie du clip, ils ont foutu une énième claque au game en révélant un clip somptueux, tourné sur une tour Eiffel louée spécialement pour l’occasion. Tout ça en toute indépendance, à leur façon, toujours avec leurs chandails serrés et leurs coupes (encore) un peu (plus) douche.

Et puis vous savez quoi? Le monde est à eux, et ils agissent comme tel. Alors à vous de voir si vous adhérez ou pas, igo.