Affaire Balenciaga : quand le facteur choc ne fonctionne plus

Un sac de chips vide à plus de 1800 dollars, des souliers boueux au prix d’un loft dans le Marais, des Crocs dotés de talons aiguilles : voilà quelques années maintenant que l’enseigne de luxe française Balenciaga fait du facteur choc son ADN. Et dans une industrie compétitive où se démarquer devient parfois une question de survie, provoquer est toujours un risque payant pour la marque.

Jusqu’à maintenant.

Quelques semaines plus tôt, Balenciaga publie deux campagnes publicitaires à l’imagerie troublante. Dedans, une première série de photos présente des enfants en bas âge tenant chacun un sac en peluche revêtu d’un harnais en cuir et d’autres accessoires propres à la pratique du BDSM. Dans la seconde série, un sac à main recouvre des documents éparpillés, l’un d’eux, une fois zoomé, se révélant être l’extrait d’une décision de la Cour Suprême concernant une affaire de pornographie juvénile.

Dans les médias comme sur les réseaux sociaux, l’outrage est unanime. Accusée de tout bord d’avoir hypersexualisé des enfants, Balenciaga s’excuse une première fois en story Instagram puis retire la campagne de ses plateformes, estimant que des « éléments non approuvés » par la marque s’y trouvaient. Le photographe de la première série photo, Gabriele Galimberti, décline de son côté toute responsabilité : son rôle ici n’a été que d’éclairer le plateau puis d’enclencher son flash.

Mais la situation empire. En arrière-fond d’une autre photo de ces mêmes campagnes, des internautes distinguent un livre du peintre belge Michaël Borremans, essentiellement connu pour ses représentations d’enfants nus et castrés. Dans un différent cliché, certain.e.s semblent reconnaître l’inscription « Baal », soit le nom d’un dieu ancien à qui des sacrifices d’enfants étaient régulièrement effectués. Et ainsi s’active tout doucement la machine conspirationniste, Balenciaga se retrouvant accusée tantôt de normaliser la pédophilie, tantôt de rendre publiques de supposées allégeances sataniques.

En début de semaine, la marque s’excuse plus longuement sur Instagram, prenant cette fois la responsabilité d’avoir lié l’univers des enfants à celui du BDSM. Elle réitère toutefois n’avoir rien su des documents controversés visibles sur certaines images et, dans la foulée, poursuit à hauteur de 25 millions de dollars US la compagnie de production responsable de sa campagne, North Six Inc., pour « actes et omissions inexplicables […] malveillants ou, à tout le moins, extraordinairement imprudents ».

Rien de tout cela ne suffit à enrayer la machine du bad buzz, cependant, et dans un dernier récent effort, un communiqué d’excuse adressé cette fois-ci par le directeur artistique de la marque, Demna Gvasalia, paraît ce matin même sur les réseaux sociaux. « Je veux m’excuser personnellement pour le mauvais choix artistique de concept pour la campagne des cadeaux et je prends ma responsabilité, peut-on y lire. Bien que j’aimerais quelques fois provoquer une réflexion à travers mon travail, je n’aurais JAMAIS l’intention de le faire avec un sujet aussi horrible que l’abus d’enfant que je condamne. »

« L’homosexualité était mal perçue dans la société et la mode allait s’en servir pour faire sa promotion et confronter les gens, illustre Madeleine Goubau, chroniqueuse spécialisée en mode. Elle a de tout temps défié l’ordre établi et scandalisé à certains égards parce qu’elle prenait ce qui était la limite de l’acceptable et la dépassait. »

C’est précisément sur ce rejet du politiquement correct et du socialement acceptable que Balenciaga a construit son empire. Afin de cultiver cette image controversée, elle propose depuis plusieurs années des produits déjantés, tels qu’un sac poubelle lambda à plus de mille dollars, et s’associe avec des figures qui défrayent tout autant la chronique — Kim Kardashian ou, jusqu’à dernièrement, Kanye West.

« Balenciaga est dans une culture anti-fashion, explique ainsi Lili Desrochers, enseignante en commercialisation de la mode au Collège LaSalle. [La marque] recherche tout ce qui peut choquer et qui va à l’encontre de ce qu’on est habitué de voir dans la mode. On est quasiment dans une ironie de l’industrie de la mode qu’elle pousse beaucoup. »

Mais qu’arrive-t-il lorsque ce fameux facteur choc finit par réellement choquer ? Lorsque la stratégie marketing clamant que toute publicité est bonne publicité se retourne contre la marque ? Cela crée un « mauvais » scandale similaire à celui qu’expérimente Balenciaga ces derniers jours.

Dans le milieu de la mode, la controverse négative est toutefois monnaie courante. En 2018, Dolce & Gabbana payait les pots cassés d’une campagne remplie de stéréotypes racistes à l’encontre de la communauté chinoise. En 2019, Gucci était coup sur coup accusé de blackface puis d’appropriation culturelle.

Mais quelque chose de plus viscéral et sacré encore semble avoir été touché dans le cas de Balenciaga : l’enfant. « Il y a cette notion de vulnérabilité et d’impossibilité de consentement à se prêter à la chose à laquelle on veut l’exposer qui fait que ça dépasse les bornes, analyse Madeleine Goubau. Avec la notion d’enfant, on vient de frapper une limite où la mode ne peut plus cacher l’idée de choquer. »

Et remonter l’histoire nous l’apprend. En 2011, un outrage similaire a pu être observé après la parution d’une série photo mettant en scène une enfant de dix ans habillée en talons hauts, robe décolletée et maquillage de soirée dans Vogue Paris.

Face à ces éléments, une question demeure : comment ces clichés ont-ils pu voir le jour ? Balenciaga n’ayant pas encore fait toute la lumière sur le dossier, toute réponse ne peut pour l’instant dépasser le stade de la supposition. Mais l’ampleur actuelle du scandale indique que cette interrogation — et bien d’autres encore — est désormais sur toutes les lèvres.

« J’ai beaucoup de difficulté à croire que ça n’a pas été planifié, parce que dans la réalité des choses, la direction artistique de la campagne, c’est le directeur artistique et le directeur marketing qui vont la décider, détaille Lili Desrochers. Ensuite, ils vont chercher une tierce partie — photographe, agence de production, etc. — pour réaliser la campagne. D’un point de vue légal, c’est certain que Balenciaga a approuvé la direction de la campagne et ses images finales. »

L’évidence est telle que dans son dernier communiqué, la marque n’a pas nié avoir donné son sceau d’approbation. « C’était un mauvais choix de Balenciaga, combiné à notre échec dans l’évaluation et la validation des images, reconnaît-elle. La responsabilité [nous] en incombe exclusivement. »

« Honnêtement, on ne dirait même pas qu’ils reconnaissent ce qui dérange les gens en particulier, rédige une internaute sous les excuses du directeur artistique. Ma mâchoire est tombée quand j’ai vu la campagne, on pourrait espérer qu’il serait évident [d’identifier] quel est le problème ».

Ne reste plus à ce stade que les actes symboliques prouvant que l’entreprise a justement compris son scandale et qu’elle œuvre activement à ce qu’une telle chose ne se reproduise plus. En 2020, et en réponse à sa controverse liée au blackface, Gucci a annoncé engager des professionnels en matière de diversité et inclusion. Dans le cas de Balenciaga, les bonnes solutions sont plus difficiles à trouver. « On ne peut pas nommer quelqu’un à l’interne qui va éviter que des images ressemblant à de la pornographie juvénile [soient diffusées à nouveau], c’est tellement absurde », commente Madeleine Goubau.

Mais quand bien même Balenciaga s’aventurerait à nommer une telle personne, il semblerait qu’à ce stade, son sort en tant que marque ne soit finalement qu’entre les mains… de Kim Kardashian. L’entrepreneure et muse régulière de la marque détient tant d’influence qu’un seul mot négatif de sa part pourrait bouleverser le cours des choses. Et il semblerait que ce ne soit pas passé loin dimanche dernier, lorsqu’après plusieurs jours de silence, la mère de famille déclarait être en train de « réévaluer [sa] relation » avec Balenciaga.

« Si elle se détache complètement [de la marque], ça va faire encore plus mal à l’entreprise, surtout si elle la dénonce publiquement devant ses millions et millions d’abonnés, évalue Lili Desrochers. Mais si elle ne prend finalement aucune action, alors je pense que [le scandale] va juste mourir de sa belle mort. »